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Les Start-Up : Mythes et Réalités

Auteur : Nicolas Chu
  
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Au printemps 1999 une vague médiatique déferle sur les jeunes pousses : Déclarations fracassantes sur l'inanité des 35 heures et sur "l'archaïsme" de la législation sociale en France. Campagne de communication à grand spectacle pour orchestrer de massives levées de fonds. Multiplication des candidats aux dents longues présentant leurs projets aux grand-messes des Start-Up (comme les First Tuesday).

Voici les signes qui caractérisent en France la naissance d'une nouvelle forme d'entreprise cassant les moules et les normes, révolutionnant les structures établies : Les Start-Up.

Le phénomène Start-Up


L'évolution des tendances :

La fin 1999 et le début 2000 ont été marqués par de véritables phénomènes de mode sur les levées de fonds. Portail féminin, crédit en ligne, achats groupés, loterie... Par vague entière, la "nouvelle économie" faisait naître en quelques semaines un business model, ses acteurs et leurs propres concurrents.

Cependant, la tornade boursière du printemps 2000 et les premières grosses faillites de la Net-économie de l'été ont bouleversé les règles du jeu.

Dorénavant, c'est le capital-risque qui donne le "ton". Accusés de pratiquer un financement façon bulle de champagne et de favoriser des business plan fantaisistes à la rentabilité illusoire, le capital-risque opte aujourd'hui pour une certaine rigueur.

Les critères utilisés pour retenir les dossiers ont sensiblement évolué au cours des derniers mois :
  • La rentabilité est revenue au centre du débat.
  • L'équipe dirigeante doit être expérimentée.
  • Du quantitatif, le financement de l'Internet glisse désormais vers le qualitatif.

Du B2C au B2B :

Fortement colorée B2C, la première vague de start-up a été initiée par de très jeunes créateurs, souvent issus du conseil en marketing. Pour ces premières pousses, quelle que soit leur activité (sites communautaires, portails thématiques, sites d'achats groupés ou de ventes aux enchères entre particuliers, etc.), l'objectif se résume souvent à capter autour d'un site la plus forte audience pour asseoir un modèle de revenus issus de la publicité.

Les budgets dévolus à la promotion sont spectaculaires et le rapport au temps, critique. Ces start-up donnent souvent l'impression de se réduire à un montage marketo-financier.

Plus nettement installé dans une logique B2B, les start-up actuelles n'ont pas pour revenu la publicité, mais la transaction (la start-up se "paye" sur les transactions qu'elle permet). D'ailleurs, ces nouvelles sociétés ne proposent pas forcément un site Web visible par tous, mais une plate-forme accessible aux professionnels concernés. Un autre modèle, donc, qui offre parfois plus de proximité avec les entreprises classiques et qui, en matière de modèle économique, de gestion du système d'information et de management, peut faire école pour explorer les voies de la croissance à venir.

Toujours dans une logique B2B, les fournisseurs de Solutions (ou Application Service Providers) grignotent également des parts de marché. Ces derniers ne vendent pas de logiciels, ils louent leur utilisation en ligne. Encore méconnus, les ASP devraient représenter un marché de 6 milliards de $ au niveau mondial en 2001 selon Forester Research (Ce marché ayant un taux de croissance record de 400%).

De plus, l'Europe est en passe de devenir la zone d'investissement la plus attractive. Les taux de rentabilité y sont meilleurs qu'aux Etats-Unis et l'Internet mobile européen offre des perspectives séduisantes. Le M-commerce, secteur d'activité encore peu exploité, risque de provoquer la même frénésie que celle qu'a connu l'Internet de l'avant e-krach.

Spin-Off et Start-Up :

Si l'e-krach a cristallisé certaines déviances dans l'Internet business, d'autres facteurs sont venus s'ajouter depuis mars dernier dans cette mutation de la "nouvelle économie".

Au premier rang d'entre eux se trouve le retour des grands groupes issus de l'économie traditionnelle. Nouvelles Frontières, France Télécom, RTL, M6, NRJ, Vivendi... Ces "marques" jouent aujourd'hui dans la cour des grands de l'Internet parfois via des filiales aux faux-airs de start-up.

Le principal handicap des grands groupes, c'est leur difficulté à récompenser leur personnel. Lorsqu'ils sont en concurrence avec les start-up, leurs employés ont en face d'eux des gens qui n'ont pas des salaires aussi élevés, mais qui, dans deux ans, gagneront des millions avec leurs stock-options.

Contraintes de gagner en réactivité, les entreprises créent leurs propres filiales Internet : les Spin-Off.

Gérer comme une Start-Up, ces entreprises permettent de faire cohabiter connaissance du métier de la maison mère et créativité des jeunes pousses. Les investissements se font très vite sans une multitude de validations hiérarchiques. La gestion et le management sont simplifiés et beaucoup plus souples.

Créées pour limiter les risques financiers, elles permettent aussi à leur maison mère d'acquérir des compétences Internet tout en évitant les problèmes de management interne que pourrait susciter l'intégration d'une population de jeunes techniciens. Comment justifier en effet que le salaire d'un jeune ingénieur équivaut à celui d'un cadre expérimenté ?

Portrait d'une Start-Up et de son Manager


Son secteur d'activité est celui des nouvelles Technologies

Force est de constater que la nouvelle économie favorise particulièrement le développement de ce type d'entreprise.

Le phénomène n'est cependant pas nouveau, de tout temps, les technologies nouvelles ont fait apparaître de multiples PME. Ainsi, les entreprises liées au téléphone se sont développées en même temps que cette technologie.

Aujourd'hui, on retrouve le même schéma, d'autant plus que le progrès technologique se développe plus rapidement. Les effets d'entraînement sur le reste de l'économie s'accélèrent.


Un développement rapide :

Une Start-Up possède une capacité de développement de 30% en moyenne supérieure à celles des entreprises traditionnelles.

Elles doivent accomplir en quelques mois ce que les grands groupes ont mis des années à réaliser : Obtenir une existence légale, une visibilité commerciale, développer de nouveaux produits, recruter…


Un temps de travail important

Le temps de travail avoisine les 70h à 80h par semaine. Ainsi certains créateurs de Start-Up n'ont pas hésité à créer les "Special Day". Ces journées de travail commençant à 8h le matin et finissant à 1 H le lendemain avec 1 heure pour déjeuner et 1h pour dîner…


Des profils variés.

Dans les industries naissantes, le recrutement est souvent diversifié, avec beaucoup de gens qui se forment "sur le tas". A partir du moment où il y une "science" explicite qui se met en place, le recrutement devient plus élitiste.

Ainsi, les premiers constructeurs de locomotives étaient des bricoleurs, puis, progressivement, il y a eu une réflexion autour de la locomotive qui a renouvelé la machine à vapeur, et a professionnalisé le profil des employés et créateurs d'entreprise du secteur.

Il n'est donc pas rare de se voir côtoyer dans les Start-UP, autodidactes et X -mines. Les plus jeunes ayant à peine la vingtaine et les plus âgés dépassant la quarantaine.


Sa trésorerie se base essentiellement sur des fonds extérieurs.



Comme le risque financier est très important, les banques ne suivent pas. Les capital-risqueurs et autres business angel prennent alors la relève.

Ainsi de nombreux hommes d'affaires comme Bernard Arnault - en investissant massivement dans les NTIC - affichent clairement leur volonté de maîtriser les réseaux pour perpétuer leur image ou tout simplement les renouveler.


Son business Plan prévoit une rentabilité au bout de 3-4 ans



Comme nous l'avons indiqué, la Start-Up doit se développer rapidement. La Nouvelles économie est un monde où tout bouge très vite, il faut être réactif et - si possible - être là avant les autres. Pour cela, pas de secret : Un investissement énorme pour un développement rapide et pour la constitution d'une image auprès d'un grand public ultra médiatisé.

Ainsi 90 % des Start-up sont en déficits . Cela n'effraie pas outre mesure les investisseurs qui sont prèts à continuer - dans une certaine mesure - à distribuer des fonds. La majorité des Business plan étant à ce point qu'il est fréquent de poser la question suivante :

"Montrez moi à combien s'élèvent vos pertes d'ici trois ans, je vous indiquerai la valeur de votre entreprise".


Un fonctionnement sur les compétences



Son principe de fonctionnement ne repose plus sur la hiérarchie mais sur les compétences de chacun avec un système de rémunération en conséquence.

Ces sociétés sont confrontées à la pénurie de collaborateurs. Les méthodes de recrutement se caractérisent par une durée rapide (RV le lundi, proposition le mardi) et des salaires importants. Les contributions aux bénéfices de l'entreprises et autres Stock Otpions sont de rigueur.


La gestion de l'incertitude.



Tandis qu'une entreprise traditionnelle tente d'ajuster au mieux sa réponse (un produit, un service) à une question identifiée (un marché), la start-up propose une réponse à une question qu'elle a elle-même inventée. Pourquoi ? Les NTIC sont un marché encore neuf où les besoins ne sont pas clairement identifiés. Ainsi la Start-Up, par définition, doit avoir une capacité à jouer avec cette incertitude et à prouver la pertinence de son idée


Une étroite collaboration avec les premiers clients et fournisseurs.



Comme toute économie basée sur le service, les réseaux sont d'une importance primordiale dans la Net-Economie. Parfois tout se joue lors du premier contrat signé, du premier partenariat conclu.

Il est donc primordial pour la Start-Up de bien choisir ses premiers clients, ses premiers partenaires : Son image par la suite en dépendra.

Ce phénomène est d'autant plus étendu qu'il est encore relativement facile d'aborder des "pointures dans le domaine". Nous sommes encore dans une période où tout le monde cherche à acquérir une véritable notoriété. Prenons par exemple Yahoo. On ne la présente plus ! Et pourtant, avec un bon concept, il n'est pas trop dur de conclure un partenariat avec elle…


Les Start-Managers :



Le portrait de l'entreprenaute se résumait à l'origine par une population très jeune, parfois inexpérimentée, arborant fièrement la tenue de la Silicon Vallée : Jean, Basket.

Cependant, les déconvenues financières des premières start-up ont réorienté les investissements des capitaux-risqueurs. Cette fois, les créateurs sont généralement plus expérimentés et pas seulement en marketing. Issus d'un métier plus traditionnel (BTP, logistique, industrie lourde…), ils ont une bonne connaissance d'un marché et une idée précise du rôle qu'ils peuvent y jouer.

  • Ils sont du genre masculin, trentenaires et diplômés.
  • La majorité sont des gens qui ont gravité quelques années dans le monde de l'entreprise.
  • Viennent de secteurs scientifiques ou commerciaux
  • Ils sont des travailleurs acharnés qui ne comptent pas leur temps.
  • Leurs qualités principales sont leur capacité à prendre des décisions le plus vite possible.

Quelques conseils :



Si après tout ce que je viens de dire l'aventure vous tente encore, voici quelques humbles conseils pour vous aider à bien réussir


L'importance de la motivation.



Cela semble évident et pourtant sur 200 personnes, il y en a peut-être 180 qui rêvent de partir créer leur entreprise, mais seulement deux qui franchissent le pas.

Tout le monde ou presque crée une "concept company" (le simple fait d'avoir une idée), ils sont nettement moins nombreux à créer une "business plan company" (le fait de coucher son projet sur le papier), et il n'y a presque plus personne pour créer une "start-up company" (la création effective)."

Je l'ai dit, je le répète, le travail doit être intensif. Vous n'êtes pas le seul à avoir une bonne idée et à être motivé. Souvent, les entreprenautes commencent leur activité chez eux avec de vieux ordinateurs. Vie privée et professionnelle ne font plus qu'une. Vous n'aurez plus de vie de famille, votre seul loisir sera votre travail. Quand bien même vous déciderez parfois de changer d'air, de voir des amis, vos seuls sujets de conversation seront en rapport avec votre activité.

Ce n'est pas facile. Possible mais pas facile. Je ne compte plus le nombre de personnes que j'ai pu voir, motivées, jeunes, ambitieuses, passant des heures à me démontrer l'importance de leur projet puis ne donnant plus de nouvelles du jour au lendemain.


L'importance du concept et de la cible.



Comme je l'ai indiqué plus haut, la start-up se trouve souvent dans une situation où elle est obligée de proposer une réponse à une question qu'elle a elle-même inventée.

La pertinence reste donc à prouver. Ce n'est pas parce que vous-même ou vos proches sont convaincus du bien fondé de votre concept qu'il correspond forcément à une demande du marché. Faites donc une étude une fois votre entreprise sur les rails. Cela vous permettra de redresser la barre à temps.

Le concept doit être clair, si possible innovant mais surtout, il doit correspondre à un business model précis. Votre service doit être bien défini : Un service sans véritable valeur ajoutée est voué à l'échec. Inversement, un service intéressant ne rapporte pas toujours de l'argent alors qu'il en coûte forcément.

Se lancer dans l'aventure sans respecter les règles de bases d'une économie de marché assure un échec cuisant. La Net-Economie n'y échappe pas.

Exemple si vous décidez de mettre en place un site de commerce électronique, réfléchissez bien aux produits que vous allez vendre. Seuls les secteurs où Internet apporte une vraie valeur ajoutée en matière de prix et de service tiendront. Inutile, par exemple, de se lancer à l'assaut des marchés déjà trustés par les géants de l'ancienne économie - comme la distribution - où ceux saturés par la concurrence - comme la Bourse et ses 22 courtiers "OnLine".


Une équipe alliant expérience et pluridisciplinarités.



Le risque lors d'une création de Start-Up et de tout faire soi-même. Ne vous éparpillez pas, restez dans le domaine que vous maîtrisez le mieux.

Vous avez un profil technique ? N'essayez pas de monter seul un Business Plan.

Vous avez un profil marketing ? C'est une perte de temps de se consacrer au développement et aux définitions d'architecture technique.

Sachez vous entourer de compétences variées. Les projets sélectionnés par les investisseurs proviennent tous d'équipes pluridisciplinaires. Si vous y ajoutez quelques années d'expérience dans le domaine, c'est gagné !

Exemple d'une équipe intéressante : un profil technique, un profil marketing, un profil financier chacun ayant une bonne connaissance du domaine des NTIC.

Et si jamais il vous manque une vision globale, n'hésitez pas à faire appel à des spécialistes pour vous guider. Attention tout de même aux pseudo experts auto-proclamés qui ne font que répéter ce qu'ils ont lu la veille dans des magazines…


L'investissement : Business Plan, Business Angel et Capitaux risqueurs.



Pas de Start-Up sans levée de fonds. Comment, en effet, concurrencer un site Internet qui lui a déjà levé plusieurs millions ? Vous devez alors vous atteler à la tâche.

Pour lancer leurs projets, les créateurs de start-up sont nombreux à recourir aux business angels, des entrepreneurs qui ont déjà réussi, se sont enrichis, et qui mettent leur argent et leur expérience au service des néophytes.

Ainsi, le fonds Apollo Invest créé regroupe une quarantaine de personnalités du monde des affaires (le président d'Eurodisney, le directeur marketing de Darty...) et dispose d'un budget de 6 à 7 millions par mois.

Autre composante, les capital-risqueurs.

La première étape pour démarrer une Start-Up par le biais d'un financement en capital-risque, consiste à présenter et mettre son projet en valeur auprès d'investisseurs. Bien entendu, votre Business Plan sera soumis à une étude très minutieuse :
  • Analyse adéquation produits-marché (Le "Time to market" ou le concept de sortir un produit ni trop tôt ni trop tard par rapport aux exigences du marché)
  • Evaluation des critères économiques (avantages concurrentiels, politique de développement.
  • Evaluation des critères financiers (Réalisme et cohérence du plan de financement)
Il est intéressant de noter que le monde des capital-risqueurs est très fermé et très peu de sociétés se partagent le marché.

Ceci a pour incidence de les placer en situation de concurrence féroce. En effet, une Start-Up refusée par un investisseur peut se retrouver le lendemain, sur le bureau de son concurrent direct, être accéptée et se révéler un énorme succès. Il ne faut donc surtout pas se décourager et frapper à toutes les portes…

"Désolé, mais deux millions, cela ne nous semble pas crédible. Votre projet n'a pas d'ampleur !".

Autre remarque importante ne vous laissez pas entraîner par l'ambition des investisseurs. Pour les séduire, il faut viser au moins le continent européen et prévoir de brûler des millions de francs dans une campagne de publicité grand public. Nombre d'entreprenautes sont alors tentés de monter leur business plan à des montants faramineux en multipliant parfois par 5 leur budget prévisionnel !

Soyez conséquent avec votre projet si 2 millions suffisent et bien montez la barre à 3 ou 4 millions pas plus.


Une bonne répartition des frais.



En premier lieu il faut tout envisager. Non seulement le coût, la durée et les charges de votre projet mais également les frais d'exploitation et réfléchir à la répartition des charges une fois votre société mise en place.

"Avec 20 millions de francs, on pourrait tenir cinq ans, mais on préfère investir pour se développer très vite et dépenser le tout sur une période d'un an, un an et demi"

Trop de Start-Up ont basé leur budget sur le principe du "Cash Burning" où seules, la construction de la marque, l'occupation du terrain importent. On en revient cependant à des modèles plus raisonnables, à des Start-Up dont on veut voir la rentabilité. Les investisseurs exigent des modèles économiques solides avant de se lancer dans l'aventure.

Toute entreprise en phase de croissance doit pouvoir gérer la montée en charge, l'adaptation aux marchés et stabiliser l'entreprise dans les temps. Les Start-Up "gagnantes" sont celles qui se sont tout de suite structurées en interne pour gérer le phénomène.

Ainsi la communication est certes importante mais elle ne doit surtout pas représenter la moitié de votre budget. Plutôt que de dépenser des millions en publicité, il vaut mieux développer des partenariats ou des outils d'affiliation. Certains de vos services peuvent intéresser d'autres sociétés ? Pourquoi ne pas les offrir en échange d'un autre service ou de la publicité ?


Les systèmes de FullFilment



Et oui, une Start-Up reste une société. Comme toute société, la Logistique est d'une importance primordiale. Vendre sur Internet n'est pas tout si le traitement des commandes ne suit pas. Pensez à investir dans un service de FullFilment qui doit répondre à deux objectifs :
  • Toute commande doit-être traitées à temps
  • Anticiper les éventuelles montées en charge pour ne pas saturer votre service.
  • Trop de Start-up n'anticipent pas assez les montées en charge. Ainsi ce fameux site de lingerie incapable de pouvoir répondre à toutes les commandes passées pendant le championnat de football.

Soignez votre Service aux clients



L'un des points faibles des sites de B2C est le service aux clients : HotLine peu réactive, commandes perdues sans compensation, etc.

Pensez à soigner vos clients : Services à valeur ajoutée, respect des délais, cadeaux de fidélité…


Pour finir…



Ca y est, vous avez réussi à lever des fonds (3 millions), vous avez déposé les statuts (de préférence avec un nom en "oo" ;-), histoire de suivre la tendance…), trouvé des locaux, acheté des ordinateurs, recruté du monde qualifié avec des salaires en conséquence et vous êtes encore motivé.

Vous travaillez d'arrache pied, en moyenne de 8h du matin à 3h du matin. Vous dépensez près de 40% de votre budget pour des campagnes publicitaires, 30% pour le développement technique, le reste servant à ouvrir des bureaux dans un autre pays afin de commencer le "développement à l'internationale" pour satisfaire vos investisseurs. On ne parle plus que de vous et les commandes arrivent…

Plusieurs mois après, c'est la stagnation. Les déficits sont trop importants. Qu'à cela ne tienne, vous effectuez un deuxième tour de table, vous multipliez les first Tuesday. Le montant ? Le double de ce que vous avez demandé la première fois (il faut être crédible, vous êtes une compagnie internationale !). Et là…le vide, personne ne suit…

Vous révisez alors le montant, multipliez les visites chez les investisseurs privés. Après plusieurs tentatives vous trouvez finalement quelqu'un qui est prêt à investir en échange d'une part du capital. Combien ? Quelques centaines de milliers de francs. "Ce n'est pas grave, cela nous permet de tenir encore 4 mois !". A l'échéance plus rien ne rentre. Vos collaborateurs sont recrutés par d'autres Start-Up et la mort dans l'âme vous mettez les clés sous la porte.

Bien sûr je grossis volontairement le trait. Sachez cependant que 70% des Start-Up (ou plutôt des Start-Down) ayant réussi à lever des fonds sont dans ce cas.

Fin d'une belle aventure ? Sûrement. Cependant si vous êtes vraiment motivés, vous recommencerez. Il est important de savoir que la plupart des investisseurs considèrent cela comme un élément plus positif que négatif.

Conclusion :


Surdouées de la croissance économique, valeur symbole de l'esprit entrepreneurial, les start-up font maintenant parties de notre paysage économique. Longtemps décrites comme un véritable Eldorado où jeunes entrepreneurs en baskets levaient des millions en peu de temps sur une simple idée, le monde des "jeunes Pousses" est loin d'être aussi idyllique. Des dépenses sans limite d'un côté, des recettes quasi inexistantes de l'autre.

Alors pourquoi un tel phénomène ? Tout simplement parce que le monde de demain ne se fera pas sans Internet. Les investisseurs le savent et achètent dès maintenant une capacité à faire des profits, un potentiel pour l'avenir. Pour les entreprenautes, l'attrait des Start-Up, est défini par un mot : l'aventure. "Le piment de l'aventure", "la possibilité de participer à une aventure fabuleuse dans laquelle on va s'impliquer". Les gens ont envie d'être à la naissance d'un projet, de rompre avec le train-train, avec un mode de décision lent, une hiérarchie pesante.

Rares seront les places à pourvoir d'ici quelques années cependant tout le monde a encore une chance alors pourquoi pas vous ?

Nicolas Chu




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