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Reussir un projet de site web

Les fonctions d'un site web : La réduction des coûts

Auteur : Bertrand Bathelot
Site : www.abc-netmarketing.com
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La réduction des coûts est une fonction omniprésente d'un site web, qui se rencontre souvent en complément des autres fonctions évoquées.

Cet article va s'attacher à recenser les différents gisements d'économies potentielles réalisables par l'utilisation d'Internet et la mise en place d'un site.

En fait la réduction des coûts se fait surtout par comparaison avec l'activité commerciale traditionnelle et ne doit pas faire oublier que l'étroitesse actuelle de la population internaute et les investissements nécessaires sont encore loin d'assurer une rentabilité commerciale pour la majorité des sites.

La réduction des coûts est une fonction omniprésente d'un site web, qui se rencontre souvent en complément des autres fonctions évoquées.

Cet article va s'attacher à recenser les différents gisements d'économies potentielles réalisables par l'utilisation d'Internet et la mise en place d'un site.

En fait la réduction des coûts se fait surtout par comparaison avec l'activité commerciale traditionnelle et ne doit pas faire oublier que l'étroitesse actuelle de la population internaute et les investissements nécessaires sont encore loin d'assurer une rentabilité commerciale pour la majorité des sites.

Ces économies se font dans le domaine de l'infrastructure nécessaire, de la logistique, de la masse salariale, du support client et des transactions.

Une économie sur l'infrastructure et les frais de fonctionnement



Bien que les coûts de création soient en hausse rapide et constante, il est indéniable qu'a potentiel de chiffre-d'affaires égal la création d'un magasin en ligne revient moins cher que celle d'un magasin traditionnel (brick and mortar).

Par le biais des économies d'échelles, plus le site générera de ventes plus cette économie sera flagrante.

L'exemple le plus connu est celui d'Egghead distributeur US de logiciels qui a décidé en Février 98 de fermer ses magasins pour se consacrer exclusivement à la vente en ligne. Le distributeur acceptait ainsi de réduire son CA mais visait l'augmentation substantielle de ses marges grâce aux économies réalisées.

Les techniques informatiques et le "travail" effectué par le client permettent des gains de productivité conséquents. En décembre 98 le site Ebay qui ne compte que 250 salariés permettait la création journalière de plus de 100 000 enchères entre particuliers.

En 1998, les 1.600 salariés d'Amazon ont réalisé chacun près de 400.000 dollars de chiffre d'affaires annuel.

Les coûts logistiques vont également être réduits par l'automatisation et la réduction des stocks car un magasin en ligne peut proposer parfois des produits sans les avoir réellement en stock et les faire livrer par ses fournisseurs.

Une enquête de Cap gemini Consulting a estimé ce type de gains à 12 % du prix de vente.

La réduction des coûts de transaction



Il ne s'agit pas ici des coûts de transaction au sens de la théorie économique mais d'un sens plus restrictif qui est celui des coûts administratifs et humains liés à une commande ou transaction.

Selon Andersen Consulting les économies réalisées sur les transactions seraient les suivantes

Coût d'une opération bancaire classique Coût d'une réservation pour un voyage Coût d'une opération de courtage boursière
  • Au guichet :$1.07
  • GAB:$0.27
  • Internet:$0.01 Agence de voyage :$10.00
  • Internet: $2.00 Courtier classique :$150.00
  • Courtier discount: $69.00
  • Courtier en ligne : $10.00
Pour Forrester Research les chiffres sont légèrement différents mais le potentiel d'économie est le même pour une transaction bancaire avec 1.15$ au guichet, 38 cents au GAB et 2 cents en ligne.

Les responsables d'entreprises partagent cet optimisme :

Edward Horowitz responsable des techniques avancées chez Citibank pense quand à lui que les transactions bancaires réalisées en ligne ne coûtent que de 10 à 20 % du coût guichet (nytimes.com).

Al Lenza, vice président de la commercialisation à Northwest Airlines "C'est environ de 50 à 80 % moins cher pour nous de vendre nos billets d'avion à travers un site web que par les autres canaux" (CIO.com)

La facturation en ligne est un autre moyen de réaliser des économies sur les transactions notamment pour le commerce inter-entreprises ou pour des services à facturation fréquente tel que le gaz ou l'électricité.

Selon les sources américaines le coût moyen d'une facture serait actuellement de 1,20 à 1,75 $ alors qu'un système de règlement en ligne pourrait probablement descendre le coût dans un intervalle compris entre 30 et 50 cents. (source CIO http://www.cio.com/archive/webbusiness/110198_bill.html )

Si le principe est très séduisant pour l'entreprise, il faut cependant noter qu'il l'est nettement moins pour le client qui n'y trouve pas toujours le même avantage.

La réductions des coûts liée à l'information et au support client



Les sites web sont très utiles pour décharger les centres d'appels dédiés à l'information du client et présentent un coût de traitement nettement inférieur, car c'est le client qui va chercher lui-même l'information.

Forrester Research a estimé l'économie moyenne réalisée ainsi à 43 % du coût de traitement par plate-forme d'appels.

Fedex a mesuré à travers ses études de clientèle que 50% des utilisateurs de la fonction de tracking en ligne auraient appelé un opérateur si le site web n'existait pas.

Le potentiel d'économie est loin d'être négligeable quand on sait que le concurrent de Fedex, UPS attend de 800 000 à 1 million d'utilisateurs par jour sur ce type de service pour l'année 1999 (News.com).

Pour favoriser ce report vers le site, Fedex a mis en place son "Ship Alert" qui envoi par e-mail au destinataire, lorsque c'est possible, un numéro de tracking permettant de suivre l'acheminement du colis.

Todd Elizalde, directeur du commerce Internet chez Cisco, affirme que l'utilisation du site par les clients permet d'éviter 500 000 appels téléphoniques par mois.(NY Times E-commerce Report Janvier 99)

A l'heure actuelle, cette source d'économie est plus sensible aux Etats Unis qu'en Europe car le recours aux centres d'appels y est bien plus présent dans les mœurs du consommateur.

Toute les fonctions liées au dépannage en ligne et la documentation technique (voir article précédent) vont également être une source d'économies car elle peuvent éviter des appels, des retours voire des déplacements de techniciens.

Vers le zéro papier ?



Le mythe du zéro papier reprend de la vigueur avec le développement d'Internet et des Intranets.

Une des voies serait la suppression des catalogues papiers. Le potentiel d'économie est énorme car les grands vépécistes français éditent leurs catalogues à plusieurs millions d'exemplaires avec un coût unitaire (papier, conception, distribution) proche des 30 F.

En fait dans le domaine du grand public ce n'est probablement qu'une utopie car un site ne peut remplacer un catalogue qui reste plus rapide à parcourir. Il est d'ailleurs intéressant de noter que la mise en place d'un site par un vépéciste va souvent provoquer une hausse du nombre de catalogues distribués à cause des demandes effectués sur le site.

Eveil et Jeux déclare ainsi recevoir de 200 à 300 demandes de catalogues par semaine.

Pour le grand public l'entreprise ne semble pouvoir faire une économie de supports papier que pour des documents d'appoint accessible sur le site. Cette économie ne se traduit d'ailleurs pas forcément par du zéro papier car elle peut donner lieu à une impression chez le client.

Le potentiel est beaucoup plus important dans les rapports B to B et ceci pour plusieurs raisons.

La documentation (catalogue, tarifs, documentation technique) à une durée de vie plus courte, les entreprises et les responsables d'achats sont pour une bonne part connectés et ils peuvent trouver plus facilement un avantage à ne pas s'encombrer de documentation.

Conrad Electronic, premier distributeur européen de matériel électronique par VPC, espère ainsi réduire de moitié la diffusion de son catalogue de 600 pages d'ici 2003.

De plus en plus d'entreprises informatiques se mettent d'ailleurs à créer des catalogues virtuels personnalisés pour leurs grands comptes.

Cisco et Kodak auraient réalisé plusieurs dizaines de millions de dollars d'économies sur leur documentation papier grâce à leur sites (CIO).

Sans sombrer dans un optimisme béat, il est indéniable qu'un site aux fonctions bien pensées peut permettre de réaliser des économies substantielles.

Ce potentiel sera plus ou moins fort selon le secteur d'activité.

La cas d'école dans ce domaine est celui de Cisco, numéro 1 mondial des routeurs.

Les dirigeants de l'entreprise ont affirmé à plusieurs reprises que leur site leur permet de réaliser une économie de 250 millions de $ annuels grâce aux transactions menées en ligne (52 % du CA en 98), au support en ligne, à la réduction de la production de documentation papier et la réduction des envois de logiciels (téléchargement). L'activité de Cisco se prête évidemment très bien a cette réduction car par définition quasiment tous les prospects ou clients sont des utilisateurs intensifs d'Internet. Ces économies se font dans le domaine de l'infrastructure nécessaire, de la logistique, de la masse salariale, du support client et des transactions.

Une économie sur l'infrastructure et les frais de fonctionnement



Bien que les coûts de création soient en hausse rapide et constante, il est indéniable qu'a potentiel de chiffre-d'affaires égal la création d'un magasin en ligne revient moins cher que celle d'un magasin traditionnel (brick and mortar).

Par le biais des économies d'échelles, plus le site générera de ventes plus cette économie sera flagrante.

L'exemple le plus connu est celui d'Egghead distributeur US de logiciels qui a décidé en Février 98 de fermer ses magasins pour se consacrer exclusivement à la vente en ligne. Le distributeur acceptait ainsi de réduire son CA mais visait l'augmentation substantielle de ses marges grâce aux économies réalisées.

Les techniques informatiques et le "travail" effectué par le client permettent des gains de productivité conséquents. En décembre 98 le site Ebay qui ne compte que 250 salariés permettait la création journalière de plus de 100 000 enchères entre particuliers.

En 1998, les 1.600 salariés d'Amazon ont réalisé chacun près de 400.000 dollars de chiffre d'affaires annuel.

Les coûts logistiques vont également être réduits par l'automatisation et la réduction des stocks car un magasin en ligne peut proposer parfois des produits sans les avoir réellement en stock et les faire livrer par ses fournisseurs.

Une enquête de Cap gemini Consulting a estimé ce type de gains à 12 % du prix de vente.

La réduction des coûts de transaction



Il ne s'agit pas ici des coûts de transaction au sens de la théorie économique mais d'un sens plus restrictif qui est celui des coûts administratifs et humains liés à une commande ou transaction.

Selon Andersen Consulting les économies réalisées sur les transactions seraient les suivantes

Coût d'une opération bancaire classique Coût d'une réservation pour un voyage Coût d'une opération de courtage boursière
  • Au guichet :$1.07
  • GAB:$0.27
  • Internet:$0.01 Agence de voyage :$10.00
  • Internet: $2.00 Courtier classique :$150.00
  • Courtier discount: $69.00
  • Courtier en ligne : $10.00
Pour Forrester Research les chiffres sont légèrement différents mais le potentiel d'économie est le même pour une transaction bancaire avec 1.15$ au guichet, 38 cents au GAB et 2 cents en ligne.

Les responsables d'entreprises partagent cet optimisme :

Edward Horowitz responsable des techniques avancées chez Citibank pense quand à lui que les transactions bancaires réalisées en ligne ne coûtent que de 10 à 20 % du coût guichet (nytimes.com).

Al Lenza, vice président de la commercialisation à Northwest Airlines "C'est environ de 50 à 80 % moins cher pour nous de vendre nos billets d'avion à travers un site web que par les autres canaux" (CIO.com)

La facturation en ligne est un autre moyen de réaliser des économies sur les transactions notamment pour le commerce inter-entreprises ou pour des services à facturation fréquente tel que le gaz ou l'électricité.

Selon les sources américaines le coût moyen d'une facture serait actuellement de 1,20 à 1,75 $ alors qu'un système de règlement en ligne pourrait probablement descendre le coût dans un intervalle compris entre 30 et 50 cents. (source CIO http://www.cio.com/archive/webbusiness/110198_bill.html )

Si le principe est très séduisant pour l'entreprise, il faut cependant noter qu'il l'est nettement moins pour le client qui n'y trouve pas toujours le même avantage.

La réductions des coûts liée à l'information et au support client



Les sites web sont très utiles pour décharger les centres d'appels dédiés à l'information du client et présentent un coût de traitement nettement inférieur, car c'est le client qui va chercher lui-même l'information.

Forrester Research a estimé l'économie moyenne réalisée ainsi à 43 % du coût de traitement par plate-forme d'appels.

Fedex a mesuré à travers ses études de clientèle que 50% des utilisateurs de la fonction de tracking en ligne auraient appelé un opérateur si le site web n'existait pas.

Le potentiel d'économie est loin d'être négligeable quand on sait que le concurrent de Fedex, UPS attend de 800 000 à 1 million d'utilisateurs par jour sur ce type de service pour l'année 1999 (News.com).

Pour favoriser ce report vers le site, Fedex a mis en place son "Ship Alert" qui envoi par e-mail au destinataire, lorsque c'est possible, un numéro de tracking permettant de suivre l'acheminement du colis.

Todd Elizalde, directeur du commerce Internet chez Cisco, affirme que l'utilisation du site par les clients permet d'éviter 500 000 appels téléphoniques par mois.(NY Times E-commerce Report Janvier 99)

A l'heure actuelle, cette source d'économie est plus sensible aux Etats Unis qu'en Europe car le recours aux centres d'appels y est bien plus présent dans les mœurs du consommateur.

Toute les fonctions liées au dépannage en ligne et la documentation technique (voir article précédent) vont également être une source d'économies car elle peuvent éviter des appels, des retours voire des déplacements de techniciens.

Vers le zéro papier ?



Le mythe du zéro papier reprend de la vigueur avec le développement d'Internet et des Intranets.

Une des voies serait la suppression des catalogues papiers. Le potentiel d'économie est énorme car les grands vépécistes français éditent leurs catalogues à plusieurs millions d'exemplaires avec un coût unitaire (papier, conception, distribution) proche des 30 F.

En fait dans le domaine du grand public ce n'est probablement qu'une utopie car un site ne peut remplacer un catalogue qui reste plus rapide à parcourir. Il est d'ailleurs intéressant de noter que la mise en place d'un site par un vépéciste va souvent provoquer une hausse du nombre de catalogues distribués à cause des demandes effectués sur le site.

Eveil et Jeux déclare ainsi recevoir de 200 à 300 demandes de catalogues par semaine.

Pour le grand public l'entreprise ne semble pouvoir faire une économie de supports papier que pour des documents d'appoint accessible sur le site. Cette économie ne se traduit d'ailleurs pas forcément par du zéro papier car elle peut donner lieu à une impression chez le client.

Le potentiel est beaucoup plus important dans les rapports B to B et ceci pour plusieurs raisons.

La documentation (catalogue, tarifs, documentation technique) à une durée de vie plus courte, les entreprises et les responsables d'achats sont pour une bonne part connectés et ils peuvent trouver plus facilement un avantage à ne pas s'encombrer de documentation.

Conrad Electronic, premier distributeur européen de matériel électronique par VPC, espère ainsi réduire de moitié la diffusion de son catalogue de 600 pages d'ici 2003.

De plus en plus d'entreprises informatiques se mettent d'ailleurs à créer des catalogues virtuels personnalisés pour leurs grands comptes.

Cisco et Kodak auraient réalisé plusieurs dizaines de millions de dollars d'économies sur leur documentation papier grâce à leur sites (CIO).

Sans sombrer dans un optimisme béat, il est indéniable qu'un site aux fonctions bien pensées peut permettre de réaliser des économies substantielles.

Ce potentiel sera plus ou moins fort selon le secteur d'activité.

La cas d'école dans ce domaine est celui de Cisco, numéro 1 mondial des routeurs.

Les dirigeants de l'entreprise ont affirmé à plusieurs reprises que leur site leur permet de réaliser une économie de 250 millions de $ annuels grâce aux transactions menées en ligne (52 % du CA en 98), au support en ligne, à la réduction de la production de documentation papier et la réduction des envois de logiciels (téléchargement). L'activité de Cisco se prête évidemment très bien a cette réduction car par définition quasiment tous les prospects ou clients sont des utilisateurs intensifs d'Internet.




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